Homokot eladni a sivatagban

A reklámoktól nem lehet szabadulni. Minden sajtóorgánum követésének velejárója a reklámok áradatával való szembesülés. A nagyvállalatok túlegyszerűsített vagy jópofa reklámjaitól egészen a kisvállalkozók néha furcsa próbálkozásáig mindenhol jelen van: utcán, az intézményekben, a boltokban, a sajtó révén pedig a lakásunkban is. Közben kialakítottuk magunkban a reklámszűrőt, amivel megpróbáljuk kizárni a reklámokat, vagy legalábbis a lehető leghamarabb elfelejteni őket.

Reklámzajosnak nevezett világunkban néha azon gondolkodunk, mi értelme van e hatalmas felhajtásnak. Tudjuk vagy sejtjük: a reklámok manipulálják viselkedésünket, tudatalatti szinten hatnak. És azt is, hogy a nagy cégek reklámköltségvetései egetverő összegeket jelenthetnek. Másrészt úgy érezzük, mindez feleslegesen kidobott pénz és céltalan próbálkozás. Gyakran elhangzik,

Mit tehet akkor a vállalkozó, aki azt tanulta, hogy reklám nélkül nem mehet az üzlet? Mi értelme van tehát a reklámnak, és kinek éri meg?

A reklám mindannyiunk számára a szórakozás ára. A különböző tv- és rádiócsatornák, illetve internetes portálok már rég nem a kultúráért, a hírekért vagy a szórakozásért fizetett összegekből tartják fenn magukat, hanem az ezek közé ékelt reklámokból. Amennyiben az ideális tartalommal bíró tv- és rádióadókból, internetes lapokból vagy nyomtatott újságokból kiszorulnának a reklámok, az ilyen médiát csak úgy lehetne fenntartani, ha ennek árát valamilyen politikai vagy társadalmi érdek fizeti meg. A mai média nagy dilemmáját a reklám és a ténylegesen értékes tartalom aránya képezi.

Hol van tehát az igazság? Lehetséges, hogy a cégek nagy része hatástalan reklámokra költ, és tényleg gonosz, agymosó technikáknak vagyunk kitéve, amelyben olyan dolgokat adnak el nekünk, amiről eddig nem tudtunk, amire nincs szükségünk? A valóság az, hogy

ha kellő figyelmet szentelünk e területnek, akkor érthetővé válik a reklámtevékenység lényege,

és ezzel akár célszemélyként vagy vállalkozóként átláthatjuk gazdasági valóságunk egyik fontos területét.

A reklámokkal szembeni leggyakoribb kritika, hogy tartalmuk hazug és manipulatív. Hihetünk-e a hirdetéseknek, vagy tudomásul kell vennünk, hogy a reklám és a valóság két különböző dolog? Vannak persze hazug reklámok, amelyekben a termékekről és a szolgáltatásokról szóló ígéreteknek nincs valós alapjuk. Amikor a reklámot megrendelő ki akarja emelni saját termékeinek előnyeit, hol a határ az öndicséretben? Tudnunk kell, hogy minden terméknek vagy szolgáltatásnak meg kell felelnie adott szabályozásoknak vagy a jóérzés által diktált minőségnek. Az online vásárlások korában kinek hihetünk? Vagy teljesen el kell zárkóznunk e lehetőségtől?

A kereskedelem és a csalások kapcsolata ősidők óta a valóság része.

Mégsem lehet általánosságban ráhúzni a kereskedőkre a tisztességtelen jelzőt. A valóság éppen ennek az ellenkezőjét mutatja: a kereskedők megbízhatósága vagy tisztességtelensége egy adott dinamikát követ. Ha a kereskedők megbízhatatlanságára spekulálunk, akkor komoly versenyelőnyt nyerhet egy megbízható áru. Ha pedig a megbízhatóság illúziójában ringatjuk magunkat, akkor arra számíthatunk, hogy ezt kihasználva felbukkannak a csalók. A globális világban a két jelenség megfér egymás mellett.

A reklámokkal sincs ez másként. Ami túl szép ahhoz, hogy igaz legyen, az általában az is. Ahol betarthatatlan ígéretek bukkannak fel, ott számíthatunk arra, hogy tényleg nem is tartják be azt. Ahogy mindennapjainkban észrevehetjük a hazugság jeleit az élet különböző területein, e megállapítás a reklámok esetében is igaz.

Nemcsak a hazug reklám zavaró, hanem személyes értékrendszerünkre sértő is. 

Lelkes és naiv fiatalok bizonyos rendszerességgel leszólítanak a városban, hogy nem szeretnék-e aznap egy jót cselekedni. Annak, hogy határozottan lerázom őket, több oka van. Egyrészt a munkámmal rendszeresen és naponta többször is jót teszek, erre tehát nem akkor kapok kivételes lehetőséget. Másrészt adományaimért cserébe elvárnám, hogy tudjam, az alapítvány – amelynek részére pénzt gyűjtenek – nemcsak jó szándékkal, de hatékonyan is végzi munkáját. Erre viszont a megszólításuk és betanult szövegeik nem adnak meggyőző választ. A látszólag jól kitalált szöveg így válik kétszeresen is megalapozatlanná.

A hatékony reklám komoly és fegyelmezett munkát feltételez. Ahhoz, hogy elérje célját, tudomásul kell venni néhány alapszabályt. Ezt a kezdők mindig megpróbálják kicselezni, aminek rendszerint nem lesz jó vége. Tudni kell tehát az alapkövetelményeket. 

A reklám mindig az új ügyfelet célozza meg.

Aki már kipróbálta a terméket vagy a szolgáltatást, az a tapasztalat alapján dönt. Az ilyennek már csak hirdetésre van szüksége, hogy emlékeztesse a termékre, vagy hogy figyelmeztesse egy aktuális ajánlatra.

Nincs olyan termék vagy szolgáltatás, amire mindenkinek szüksége van. Ez a vállalkozók egyik nagy illúziója: olyan üzletbe fognak, amiről azt gondolják, mindenki az ügyfelük lesz, és ez időben sem fog változni. Ismerőseim emiatt nyitottak élelmiszerboltot, de egyesek így gondolkodnak a patikákról vagy cipőről is. Miért csapda ez? Tömören és röviden azért, mert van, aki az olcsót keresi, és van, aki az olcsót sosem vásárolná meg. Ezért a reklámok mindig adott célcsoportot – azonos életmódú embereket – céloznak meg.

A reklám sikere az ismétlés, lehetőleg különböző formában. Minél többször találkozunk egy adott üzenettel, annál kevésbé vált ki bennünk hitetlenséget.

Már csak azért is, mert nem mindig van időnk rágódni rajta. Egy időn túl már nem foglalkozunk vele. A „mindig Coca-Cola” már nem abszurd, hanem saját emlékünkké válik. Akkor meg miért ne vegyük le a polcról, ha éppen szomjasak vagyunk?

Az egészséges életmód érvei akkor segítenek, ha legalább annyira automatizálódó emlék, mint az előző, vagy ha sikerült egy életre szóló traumát okoznia ahhoz, hogy a szénsavas üdítőt minden körülmény között veszélyesnek találjuk.

A szakemberek – érvek említése nélkül – legalább hétszeri találkozáshoz kötik a reklámüzenet hatékonyságát. Én ugyan szkeptikus vagyok az ilyen túlzott általánosításokkal kapcsolatban, de azt én is tényként kezelem, hogy az üzenetnek rögzülnie kell az ember emlékezetében ahhoz, hogy ha az végre rászánja magát a vásárlásra, kellő emlékkel rendelkezzen, és éppen a reklámban szereplő terméket válassza.

A kis- és középvállalkozók reklámra fordítható erőforrásai nem teszik lehetővé, hogy azonos stratégiákat kövessenek, mint a világcégek. Míg a nagyok a reklámkampányok mellett az arculatfejlesztő stratégiákat, a piackutatások eredményeit, a fogyasztóorientált termékfejlesztést használják – ezeknek rendelik alá az értékesítési stratégiát –, addig a kisvállalkozások tulajdonosai vagy teljesen figyelmen kívül hagyják e lehetőségeket, vagy meggyőződésük szerint ezt az ő cégük anyagilag nem engedheti meg. Abban igazuk is lehet, hogy a nagyvállalatok által használt formában ez tényleg nem mindenkinek megfizethető.

Az üzleti tanácsadás azonban az elmúlt időszakban komoly fejlődésen ment át. Ez abban is megnyilvánul, hogy a nagycégek által felhasznált szaktudás hozzáférhető és méretre szabható a kis és közepes nagyságú vállalkozások számára is.

Nem kell szakértői csapat ahhoz, hogy az üzleti kommunikációt kezelni lehessen: elég, ha a cégben akad olyan ember, aki átlátja a szakterületet, és képes megfelelő döntéseket hozni.

Még az sem szükséges, hogy ez tegye ki teljes feladatkörét. A vállalkozó vagy a vezető feladatai közé mindez belefér. Az ilyen ember képes értékelni a helyeteket és dönteni arról, hogy a feladat megoldható-e „házon belül”, vagy szükség lesz tanácsadóra, esetleg partnercégre.

Ha közemberként arra ébrednénk, hogy a vállalkozások hatékonyabb kommunikációs stratégiákat folytatnak, ritkábban lennénk kitéve agresszív és durva reklámüzeneteknek, és tolakodó értékesítési próbálkozásoknak. Amivel mindenki csak jobban járna.

 A szerző pszichológus és pszichoterapeuta