A turistacsalogató településmárkázás

Talán minden polgármester szeretné, ha városát, községét vagy éppenséggel kis eldugott faluját egyre több turista fedezné fel. Örülne, ha nőne a befektetők száma, így gyarapodna a település pénztára is. Azt is méltányolná, ha messzi földön is ismertté válnának a helyi termékek. De igazán az tenné boldoggá a választott elöljárót, ha a helyiek elégedettebbek lennének és büszkék településükre. Másként fogalmazva,

a globalizálódó világunkba visszaszivárogna a helység mozgatórúgója, a lokálpatriotizmus.

A nagyobb települések esetében az imázs az adott város sikerességének, versenyképességének egyik kritikus pontja, ezért a városmarketing stratégiai elemeként szokták kezelni. A nyugat-európai városok nagy hangsúlyt fektetnek eladhatóságuk növelésére, a vonzó és egyedi arculat kialakítására. Az utóbbi időben a kisebb települések –községek és falvak –is egyre fontosabbnak tartják egyediségük kiemelését. Európában egyre több elöljáró ismeri fel: az általa vezetett település a márkázás –vagy branding –révén megkülönböztethetővé válik versenytársaitól. Az erdélyi polgármesterek többsége most ismerkedik a kifejezéssel, de olyan is akad, aki életében nem hallott róla. Főként a községi elöljárók járnak még gyermekcipőben.

Az általunk megkérdezett községi polgármesterek többsége számára mind az angolból átvett branding, mind a magyar nyelvben meghonosodni kezdő márkázás ismeretlen fogalomnak tűnt.

Ezt egyesek derekasan bevallották, mások esetében válaszuk első mondata után derült ki. Mindezzel nincs is gond, mert egy vidéki községgazdának még millió egy baja adódhat, mielőtt települése márkázását helyezné napirendre. Másrészt akadnak olyan polgármesterek is, akik ösztönösen, ráérzésből teszik a dolgukat, „márkázzák falujukat”, csak éppen nem tudják, hogy munkájukat a modern kommunikációelmélet így nevezi. Megnyugtató, hogy szinte minden egyes elöljáró régóta tudja, vagy éppenséggel kezdi felfedezni, mire lehetne alapozni faluja, községe márkáját. Ha nem másként, legalább az egyre sablonosabb falunapok egyedivé tételével.

Csegezi Zsuzsanna egy éve igazgatja a Fehér megyei, román többségű Székelykocsárdot. Mint mondja, eddig nem volt ideje foglalkozni a településmárkázással, de ha elkezdené, mindenképpen a paprikatermelőkre építené. A faluban szinte háromszáz család foglalkozik paprikatermesztéssel, vannak, akik malommal is rendelkeznek. Egyesek családjuk számára, mások eladásra is termelnek. Aki teheti, külföldre is juttat az áruból. Kocsárd mintegy 60 kilométerre fekszik Marosvásárhelytől, és ugyanannyira Kolozsvártól, mégis kevesen tudnak a helyiek nemzedékekre visszavezethető, igencsak virágzó mezőgazdasági iparágáról. Amíg a székelykocsárdiak nem tudatosítják országgal-világgal, hogy milyen finom a helyben termelt és darált paprika, addig a vonattal átutazók a piszkos állomásával fogják azonosítani a települést. Még akkor is, ha a csatlakozásra várva és bűzös váróteremben elköltött órák lényegében a szomszéd településen, Székelyföldváron teltek el. Hiszen Războieni nem egyenlő Kocsárddal, de ez már más téma.

Szintén a termésre épülhetne Magyardécse arculata is. A Beszterce-Naszód megyei magyar falu cseresznyéje Erdély-szerte közkedvelt. Martonos Tamás polgármester elismeri: eddig nemigen foglalkoztatta a márkázás, ám a magyardécsei cseresznye levédésének gondolata már megfordult a fejében. Azt is tudja, ettől még nem lendülne nagyot a falusi turizmus. Már csak azért sem, mert a településen sem vendégház, sem látnivaló. Gyümölcs híján az idén még a Cseresznye Fesztivál is elmaradt. Ezzel együtt a décseiek sokkal jobban állnak, mint a kibédiek, ahol a polgármester a hagymatermesztésre építené a település arculatát. Dósa Sándor azonban még nem foglalkozott a kérdéssel. És egyhamar nem is fog. „Annyi rendezvény van helyben meg a kistérségben, hogy egy ötödik vagy hatodik már nem hiányozna”–válaszolta a Maros megyei községgazda, amikor azt kérdeztük, miért nem szerveznek például hagymafesztivált.

Bár egyben fiatalok és tapasztaltak, dinamikusak és hatékonyak, Barabási Ottó és Kristóf József azon elöljárók közé tartoznak, akik még nem hallottak a településmárkázásról. Sem Székelyhodos, sem Magyaró polgármestere ezt nem szégyelli belátni. Mindkét Maros megyei polgármester szerint az a legnagyobb gond, hogy hiába találnának ki valamiféle turistacsalogató dolgot, az esetleges vendégeket nincs hol fogadniuk. A Székelyhodoshoz tartozó Jobbágytelkén évente egyszer pezsdül meg az élet – a néptánctábor alkalmából –, de akkor a résztvevők jelentős része családoknál vagy az iskolai osztálytermekben, matracokon lel nyugovóra. A Magyaróhoz tartozó másik két faluban, Holtmaroson például a sósfürdő kiépítése után lehetne arculatépítésben gondolkodni, Fickón viszont már akár az idén ősszel tudnának szilvapálinka-fesztivált rendezni. „Korábban is szóba került a helyi szilvapálinka levédése, talán ez lehetne a kiindulópont” – vélekedett Kristóf József.

Kocsis Béla komandói polgármester fülében nem cseng ismeretlenül a településmárkázás kifejezés. Azonban a háromszéki elöljárónak most egyéb elfoglaltsága is akad, mintsem ezzel foglalkozni.

„Nem tettünk semmiféle lépést, mert  millió egy gondom van. Újjá kell építenünk a leégett iskolát, vizet kell vezetnünk…”–sorolja Háromszék legmagasabban fekvő településének gazdája. Pedig akár erre az ezerméteres „csúcsra”is lehetne építeni.

Nem véletlen, hogy a Párizsban játszódó filmekben a főszereplő szállodaerkélye az esetek 99,9 százalékában az Eiffel-toronyra néz –függetlenül attól, hogy romantikus vígjátékról vagy éppenséggel akcióthrillerről van szó. A Moszkvában forgatott mozikból soha nem marad ki a Vörös-tér, a Londonban készülő filmekből a Big Ben. Merthogy az adott hely vagy építmény a város jelképe. Ugyanígy lehet egy község szimbóluma templomtorony, kolostor, vár vagy impozáns emlékmű. Netán egy ipari műemlék, mint például egy évszázados vashíd.

Parajdot többnyire a sóbányáért özönlik el, de új márkát teremtett magának a töltött káposztájával is. Réty a természetvédelmi területével, a Rétyi nyírrel és udvarházaival vált közkedveltté. Érdmintszenten Ady szülőházát, illetve kúriáját keresik a vendégek. És a sort még hosszan lehetne folytatni…

Vannak viszont ellenpéldák is. Az udvarhelyszéki Kápolnásfalu elöljárója azért búslakodik, mert községében nincs semmi egyedi, ami megkülönböztetné a Hargita lábánál fekvő falut a többitől. „Pontosabban volt egy kápolnánk, de az előző községvezetés ravatalozóvá alakította. Mi visszaépítenénk, ezt meg is beszéltük a helyi plébánossal, de ahhoz előbb kell egy másik ravatalozó”–magyarázta Benedek László polgármester. A feljegyzések szerint a falu lényegében az első, 1710-ben épült kápolnájáról kapta a nevét. Helyébe később templom épült, majd a Szentkereszt felmagasztalására a lakók 1844-ben egy másik helyen újabb kápolnát emeltek. Morbid vicc lenne, ha egy falu a ravatalozójára építené az arculatát. Mint az is, ha egy halottas kocsival reklámozná magát a potenciális turisták számára. Ugyanis ez történik a Maros megyei Mezőcsáváson, ahol egy helyi temetkezési vállalat tulajdonosa a község központjában alig 20 méterre a polgármesteri hivataltól parkolja éjjel-nappal a fekete autót. És ahelyett, hogy a falusi turizmusban valamikor élenjáró csávásiak névjegye az 1570-ben fából készült harangláb lenne, egy halottas kocsi az, amelyen minden áthaladónak megakad a központban a szeme. Egy ideig a helyieket is zavarta a látvány, de amint Szabó Levente polgármester kifejtette, a csávásiak annyira megszokták, hogy most már fel sem tűnik.

Kádár Magor, a településmárkázás egyik jeles hazai szakértője, nem lát különösebb gondot abban, hogy munkája során egy-egy községi polgármester még nem találkozott a branding szakkifejezéssel vagy annak magyar megfelelőjével. „A fontos az, hogy az illető vezető tegyen a márkázásért és ezzel együtt községéért is valamit”–véli Kádár. Ugyanis a stratégiai fejlesztésben hasznos, ha az idegenforgalomnak –községek esetében a falusi turizmusnak –is külön fejezetet szentelnek. Ez különösképpen a különböző –nem feltétlenül turisztikai jellegű –pályázatok esetében akár elengedhetetlen feltételként is szerepelhet.

A település márkázása viszont még így sem kötelező: a helyiek a branding nélkül is jól élhetnek. „Ha látogatókat, turistákat, esetleg befektetőket akarunk vonzani, akkor mindenképpen megéri. Ha nem, akkor inkább a helyi közösség komfortjáról kell gondoskodni” – véli a Babeş–Bolyai Tudományegyetem docense. Kádár Magor ugyanakkor fontosnak tartja kiemelni: bár mindkét út járható, a márkázás büszkébbé teszi a helyi lakókat. Arra figyelmeztet viszont, hogy egy vár, egy kastély, egy virágos rét vagy egy sóstó nem elegendő ahhoz, hogy turisták százait vagy ezreit vonzza.

– állítja a szakember.

A településmárkázás elsősorban a településidentitást formálja, és nem magát a helységet fizikai valójában. Ez azonban nem zárja ki, hogy utóbbira a településmárkázásnak ne lenne hatása, hiszen a valóságot is fejleszteni kell, nem csak a képet. A munka hosszas és sok apró mozzanatból tevődik össze. A település minden egyes megnyilvánulása, legyen az reklám, sajtómegjelenés, helységben termesztett vagy gyártott termék, vendég vagy éppenséggel lakó által elejtett mondat, mind építi –vagy ellenkezőleg: rombolja –a márkát. A nyerő márka az, ha a felsoroltak alapján pozitív és főként egységes kép rajzolódik ki az adott településről.