A boltokban semmi sem véletlen

Otthon az internet és televízió, utcán a plakátok befolyásolják vásárlási szokásainkat, de tévedünk, ha azt hisszük, hogy egy üzletben csak az időszakos akciók sarkallhatnak pénzköltésre. Ha nem tervezünk nagy bevásárlást, kis kosárral induljunk el. A nagyobb kosár üres látványa ugyanis annak megtöltésére sarkallhat. A boltokban legtöbbet vásárolt termék, a kenyér és a tej, nem véletlenül található leghátul: száz másik színes, csábító termék előtt kell elsétálnunk, amíg a szükségesig jutunk. A lassú zene és a szűk sorok is azt a célt szolgálják, hogy legyen időnk bámészkodni és észrevenni olyan termékeket, amelyekre lehet, nincs is szükségünk. Az emberi természet egyik alapvető velejárója, hogy szereti viszonozni a kedvességet, ez pedig a kóstoltatásoknál is jól működik: vásárolnak egyet a kóstolt termékből, csak hogy ne legyen lelkiismeret-furdalásuk az ingyen falat miatt. De a pénztárak sem működnek egyszerre: mindig csak annyinál dolgoznak, hogy minimális torlódás alakuljon ki. A sorban állás ideje alatt az ember megszomjazik, megéhezik és többet vásárol.

A banis értéket nem véletlenül tüntetik fel az árcédulákon jóval kisebb betűméretben, mint a nagyobb, bankjegyekkel is kifizethető részét az összegnek. Így nagyobb az esély arra, hogy lefelé kerekítsük az árat.

A több polcon elhelyezett ugyanazon termék esetében az egyik polcra szándékosan csak néhány árut helyeznek el az adott termékből, hogy az vásárolt márkának tűnjön. Dr. Seer László, a Babeş–Bolyai Tudományegyetem kolozsvári Közgazdaság- és Gazdálkodástudományi Magyar Intézet adjunktusa (portrénkon) elmondta az egyszerű okot: a kereskedelem mindig az a terület volt, ahol az idő sürgetése, a versenytársak motiváltsága és versenyszelleme, illetve a folyamatosan változó gazdasági környezet arra ösztönözte a kereskedőt, hogy gyorsan, kockázatot vállalva és lehetőleg „zseniálisan”döntsön –akár naponta többször. A vásárlók viselkedésének megfigyelésére alapozott kiskereskedelmi taktikák viszont folyamatosan változnak, egy-egy trükk nem mindenhol vezet sikerre, viszont van néhány általános elv, amelyet követnek a vállalkozások.

„Az egyik legjellemzőbb taktika az, ha a sürgősség érzetét keltik bennünk. Ha az idegrendszerünk arra kényszerül, hogy gyorsan döntsön valamiről, akkor jellemzően kevesebb döntési alternatívát vesz figyelembe, valamint kevésbé engedi meg magának a szélesebb körű tájékozódás luxusát” – figyelmeztet a marketing szakértője. Elmondása szerint

a „promóció, de csak ma”, illetve a „ketyeg az óra”típusú akciók nem véletlenül sikeresek, s bár aki ezek hatására vásárol, racionálisan döntött, de az idő sürgetése befolyásolta.

Egy másik taktika a tartományhatás kihasználása: a viselkedési közgazdaságtan azt a jelenséget nevezi tartományhatásnak, amikor másként tekintünk egy döntési alternatívára bizonyos ajánlatot látva, mint annak hiányában –magyarázta Seer László. Például ha egy kirakatba méregdrága, de vonzó terméket állítunk ki, az egyrészt becsalogatja a vásárlót a boltba, de odabent olcsóbb és ugyancsak érdekfeszítő változatokkal találkozhat, amelyek a kintihez képest jó döntésnek tűnnek. Sokszor a drága terméket csak azért állítják ki, hogy azokhoz képest tetszetősebbek legyenek a kevésbé drágák. A szakember szerint egyszerűen az emberi természet szabályaira játszanak így rá, amit nemcsak a kereskedelemben, de bármilyen hasonló helyzetben könnyedén lehet alkalmazni.

Seer elmagyarázta, hogy a kiskereskedelemben létezik egy úgynevezett polcdíj is. Azaz ha vállalkozóként szeretnénk, hogy az üzletben termékeinket szemmagasságba helyezzék el a polcon, akkor lehet, többet kell fizetnünk, mint a konkurens termék forgalmazója.

A szemmagasságban elhelyezkedő termékek ugyanis szembeötlőbbek, mint a standok alsó polcain találhatóak.

De erre nem mindig van szükség, mert lehet, hogy a márka eleve népszerű, és a bolt érdekeit szolgálja, ha szemmagasságba kerül.

„Hallottam már ruhaboltokban nézelődő emberekről, akik a bolt tulajdonosának a rokonai voltak. Ha sok embert látunk egy boltban, a nyájszellem azt súgja nekünk, hogy ott valami számunkra hasznosat lehet vásárolni. Ez is működőképes trükk, hiszen evolúciós jellemi örökségünkre épít: ahol sokan álldogálnak, ott a helyünk nekünk is. Ahol meg senki, azt a helyet inkább elkerüljük” – részletezte a marketing-szakértő. Mindemellett a termékek bolton belüli mozgatása is elősegítheti azt, hogy időről időre újabb és változatosabb termékpalettát tapogassunk le a szemeinkkel, ne csak a megszokottat. Ugyanakkor minél nagyobb a választék, annál inkább egyfajta önjutalmazási kényszerbe kerülünk, ami segíti az impulzusvásárlás kialakulását. Vagyis többet vásárolunk, mint amire szükségünk van, ráadásul irracionális vagy racionálisnak tűnő kritériumok szerint. Az áruházakban szándékosan bontanak meg termékdobozokat, illetve helyeznek el rendetlenül kevesebb árut egy adott polcon: a bontott termék és a megkezdett polcok azt az üzenetetet küldik a vásárlónak, hogy a termék megbízható, mert mások már kipróbálták. Seer László elmondta: újabb kutatások azt is kimutatták, hogy

az éhes emberek, a bankkártyával vásárlók, illetve a vásárlás közben okoseszközt használók többet és kevésbé racionálisan vásárolnak, legyen szó szinte bármilyen termékről.

Ha racionálisak akarunk maradni, akkor vásárlás előtt lakjunk jól, csak készpénzt használjunk és hagyjuk otthon az okostelefont.

Az üzletek trükkjein kívül bármennyire is igyekszik a ma embere ellenállni, a reklámok és plakátok klasszikus és kreatív formáival igyekeznek befolyásolni. A vásárló azonban nemegyszer csalódik, miután kézbe veszi a terméket.

„Ha egy megvilágítás nélküli, átlagos termékfotót/videót használnának a szakemberek, akkor képtelenség lenne átadni a reklámozott tárgy igazi előnyeit, amelyekért érdemes megvásárolni azt. A reklámokban szereplő termékek az előnyös jellemvonások kiemeléséről szólnak. Nyilván vannak egészen sarkított példák is, ahol valóban nem azt kapja a vásárló, mint amit a reklámban látott, ezekkel az esetekkel viszont már a fogyasztóvédelem foglalkozik”–ismertette az egyetemi oktató. Seer elmagyarázta: a reklám egyik alapvető funkciója, hogy az egyedi értékesítési ajánlatot közvetítsék a vásárlónak/fogyasztónak. Ez azt jelenti, hogy a termék hasznos lesz a vásárlója számára. Napjainkban pedig már nem a praktikusság a vezérelv, hanem a fogyasztók érzelmeire gyakorolt hatás. Sokszor egy-egy termék márkájához érzelmileg is ragaszkodunk: van például kedvenc tejtermék márkánk, vagy csak egy adott boltban vásárolunk húst, mert a reklám meggyőzött minket valamiről. Az egyedi értékesítési ajánlat és a márkaélmény átadását pedig nagyban segítik a megfelelő kulcsszavak és a tudatalattinkat befolyásoló zenei megoldások használata.

A reklámok etikusságát tekintve ugyanakkor lezáratlan viták ezreihez csatlakozhatnánk. Seer László elmondta, a középkorban szégyen volt bármit reklámozni, de mára azért még a reklámetikát legkonzervatívabban kezelők is használnak trükköket. A szakember szerint, ha egy másik személyt akarunk befolyásolni, átlagosan sok mindent megengedünk magunknak: a reklámokkal kapcsolatos közízlés is így alakult ki, ami személyenként, közösségenként változó. A tolakodásnak, kényszerítő jellegnek is van egy kulturálisan kódolt határa, Seer szerint a reklámszolgáltatóknak erre sokkal nagyobb érzékenységet kellene fordítaniuk. Ugyanakkor elég széles körű szabályozás vonatkozik a reklámokra: Románia az EU elveihez hű törvényeket vezetett be, amelyek lehetővé teszik, hogy gyakorlatilag bárki panaszt tegyen a fogyasztóvédelemnél, médiatanácsnál. A szakértő hangsúlyozta, a tudatos vásárló tegyen is bátran panaszt, hiszen promóciók kommunikációja akkor válik mindkét oldal számára nyertessé, amikor a felek közösen találják meg a határokat.

„Romániában a fogyasztóvédelem megfelelően működik. Azt javaslom, sose hagyjuk magunkat. Ha valami nem tetszik vagy nem azt kaptuk, amit ígértek, illetve nem tartják magukat a szabályokhoz, akkor tegyünk feljelentést. Sokszor viszont elég, ha a boltba megyünk vissza, mert sok termék esetén olyan sok a versenytárs, hogy a legtöbb kiskereskedő nem engedheti meg magának, hogy átnézzen rajtunk. Aki viszont hallgat és otthon dühöng, annak nem jár az igazság”–hívta fel a figyelmet a szakember. Az adjunktus kiemelte: különbséget kell tennünk etikátlan és etikus taktikák között, ugyanis vannak olyan módszerek, amelyeket egyesek manipulatívnak éreznek, de még nem számítanak etikátlannak. Például akit sért a sürgetés manipulációja, annak meg kell tanítania önmagát, hogy felismerje és racionálisan értékelje a promóciós ajánlatot. Így van ez a Fekete Péntek esetén is: nem biztos, hogy mindenre szükségünk van, amit 70%-os árleszállítással árulnak, de ha megvesszük, az a mi felelősségünk, nem a bolté. Az ugyanis abban érdekelt, hogy kihasználja az adott időszak forgalomnövelő lehetőségét.

„Úgy hiszem, etikus reklám is létezik. A reklám teljesen leegyszerűsítve arról szól, hogy a minőségi, a funkcióját megfelelően ellátó termékek reklámjainak elég őszintének lenniük és máris vásárolják őket, főleg, ha megfelelően vannak pozícionálva, azaz a reklám valóban a célcsoportnak szól.

– magyarázta az egyetemi oktató. Seer László úgy véli, a fogyasztói tudatosságot tanítani kellene az iskolákban, az ugyanis nemcsak pénztárcabarát magatartáshoz vezethet felnőtt korban, de az okos, jól informált, megfelelő döntési technikákkal rendelkező vásárló egy etikusabb kereskedelemhez fog vezetni. Ha egy reklámot látunk és a szívünk azt mondja, szükségünk van arra a termékre, nem árt, ha végigfuttatunk magunkban egy racionális döntési folyamatot: mennyire fontos számunkra az adott termék, mennyire hasznos, mennyire sürgős, hol áll ez a termék prioritási listánkon. A szakértő úgy véli, néha elég egyszerűen csak elgondolkodni és máris megmentjük magunkat a vásárlás utáni bűntudat jelenségétől.