A minőségi médiatartalomért fizetni kell

Az online média térhódításával gyökeresen átalakult a reklámpiac, sok vállalkozó keres hatékonyabb hirdetési lehetőségeket. Csatlós Pál kolozsvári reklámszakember szerint a közeljövőben teljesen átalakulhat a média piaca. 

– Gazdasági körökben gyakran beszélnek arról, hogy a 2008-as válság előtt teljesen más világ volt más lehetőségekkel. Ez hogyan mutatkozott meg a reklámiparban?

– A 2008 előtti időszak több részre bontható. A hagyományos média 2005 előtt élte a fénykorát, mivel más reklámozási lehetőség nem volt. Emlékezzünk vissza, milyen vaskos apróhirdetési újságok jelentek meg akkoriban. Ezek többsége nyomtatott formában ma már nem is létezik. A 2005 és 2008 közötti időszakban általános gazdasági fellendülés következett be, amely közvetlenül a válság kitörése előtt groteszk méreteket öltött. Volt olyan ügyfelünk, aki 3–4 autót cserélt reklámokra, mert úgy érezte, ezt megteheti. Sok üzletember teljesen új üzletágakban próbált szerencsét, mivel minden hallatlanul könnyűnek tűnt. A vállalkozások két kézzel szórták a pénzt reklámokra, egyesek értelmesen, mások össze-vissza, saját meglátásaik szerint. 2005 és 2008 között kezdett az online média is bekopogni, konkrét reklámozási lehetőségeket kínált, amelyeket a vállalkozások elkezdtek kóstolgatni.

– Mit jelentett az erdélyi reklámpiac számára a gazdasági válság?

– A komoly cégek, amelyek a válság előtt is nagy erőforrásokat fordítottak reklámtevékenységre és márkaépítésre, azok az ezt követő, gazdaságilag soványabb években sem hanyagolták el ezt a tevékenységet. Ezzel jelentős előnyre tettek szert azokkal szemben, akik a recesszió hatására leállították reklámköltségeiket. A gazdasági világválság jelentősen felgyorsította az internetes felületek térnyerését. Sok vállalkozás kényszerből tanulta meg az új eszközök használatát. Egyrészt a nyomtatott sajtónál olcsóbbak voltak, másrészt hatékonyságukat azonnal nyomon lehetett követni. Erdélyben gyakorlatilag így vált népszerűvé az addig alig ismert internetes reklám.

– Az utóbbi néhány esztendő milyen változásokat hozott a reklámpiacon?

– Mint minden más üzletág, a reklámok világa is kissé letisztult. Megmaradtak a komolyabb, hosszú távban gondolkodó vállalkozások, és ezzel együtt az ügyfelek is sokkal megfontoltabbá váltak: felismerték a reklámtartalom fontosságát és képzettebbekké váltak. Ez a gazdasági válság hatására bekövetkezett természetes szelekció eredménye: csak azok tudtak megmaradni a piacon, akik folyamatosan képezték magukat, és tisztában voltak azzal, hogy mennyire fontos a cég arculata. Megtanulták azt is, hogy mikor, hogyan és kikkel kell kommunikálni, hogyan lehet megszólítani a célközönséget. A reklám olyan terület, amely korlátlan mennyiségű erőforrást képes felemészteni, viszont nem mindegy, hogy a kiadások milyen eredményt hoznak a reklámozó cégnek.

– Jól látható, hogy a hagyományos médiafelületek – nyomtatott sajtó, rádió, televízió – reklámbevételeit egyre inkább visszaszorítja a közösségi hálókon történő hirdetés. Hamarosan többen fognak a Facebookon reklámozni?

– A hagyományos reklámozási felületek visszaszorulása nem csak a közösségi média népszerűsége miatt következett be. Nemrég láttam egy grafikont, amely megmutatja az egyesült államokbeli nyomtatott média és a Google reklámbevételeinek alakulását néhány esztendő leforgása alatt. A két görbe 2005 környékén kezd közelíteni és nagyon gyorsan, 4 év alatt keresztezi egymást, ami jól mutatja a Google online hirdetéseinek hatalmas megugrását és ezzel párhuzamosan a nyomtatott sajtó reklámbevételeinek folyamatos csökkenését. Ez a kimutatás Amerikára vonatkozik, de jogosan feltételezhetjük, hogy a helyzet világszinten azonos. A közösségi hálókon történő reklámozásban óriási a potenciál, de szerintem ez nem fogja teljesen visszaszorítani a hagyományos reklámozási felületeket. Ez a félelem minden technikai találmány esetében felmerült: amikor megjelent a rádió, kongatták a vészharangokat, hogy nem lesz többé szükség újságokra, amikor a televízió nyert teret, akkor attól féltek, hogy a rádió fog teljesen kiszorulni a fogyasztói körökből. Ezek mind megmaradtak, és a mai napig egymás mellett, egymást kiegészítve élnek. Mindenik megtalálta a maga részét a reklámpiacból, ahol továbbra is fontos szerepet tölt be.

– Hogyan vélekedik a nyomtatott sajtóról, mint reklámfelületről?

– Ameddig lesznek nyomtatott újságok, amelyeket jelentős méretű közönség olvas, újságreklámok is lesznek. Szerintem a nyomtatott média nem fog teljesen eltűnni, viszont nem fog megmaradni minden ma ismert műfajban. A nyomtatott információnak egyelőre van egy megkülönböztető tulajdonsága az elektronikus híranyagokkal szemben: az állandóság. Ebből persze előnyök és hátrányok egyaránt származhatnak. A nyomtatott lapokat nagyobb elkötelezettséggel és nagyobb igényességgel állítják elő, mint az online sajtót, hiszen a hétfői cikkbe csúszott bakit kedden már nem lehet kijavítani. Ugyanakkor az üzenet egyik fontos összetevője maga a médium, ami önmagában is kommunikál valamit, például egy bizonyos értékrenddel való azonosulást. Hogy hosszabb távon lesznek-e nyomtatott újságok, vagy a filmes fényképezőgéphez hasonlóan visszaszorulnak, ezt ma még nem lehet megjósolni.

– Említi az igényesebb újságírást, ami közismerten a nyomtatott lapok jellemzője. Ha idővel fizetésessé válik a minőségi tartalmat kínáló internetes lapok jelentős része, akkor ez újra helyzetbe hozhatja a szintén pénzért megvásárolható nyomtatott újságokat és magazinokat?

– Szakemberek szerint legalább két olyan technikai fejlesztés van láthatáron, ami tovább gyengítheti a nyomtatott kiadványok helyzetét. A már említett állandóság kérdésére megszületett az olcsó technikai megoldás, ami hamarosan könnyen elérhető lesz bárki számára. A közeljövőben úgy lehet majd elektronikus formátumban publikálni, hogy az esetleges módosítások garantáltan nyomon követhetők lesznek. Másrészt a pénzügyi világ olyan szintre fejlődik, hogy lehetségessé válik a tartalomért történő olcsó fizetés: egy internetes cikk elolvasásáért a számítógép vagy okostelefon előtt ülő ember például kifizet 20 banit, miközben a pénzátutalás méltányos szinten marad, ami ma még kivitelezhetetlen. Ez széles körben azt fogja eredményezni, hogy az érdekes elemzésekért az emberek fizetni fognak, így elképzelhető, hogy a reklámokból származó bevétel szükségtelenné válik az elektronikus publikációk fenntartásához. Mindezek ellenére szerintem mindig lesznek olyanok, akik papíron akarnak majd híreket, elemzéseket, vicceket, könyveket olvasni annak ellenére, hogy ugyanazt megtehetik táblagépen vagy telefonon is.

– A sajtópiac gyors és gyökeres átalakulásával mennyire lehet vonzó a reklámozni akaró cég számára egy nyomtatott újság?

– Egy médiafelület reklámcélra történő értékesítésével tulajdonképpen a sajtótermék fogyasztóinak a figyelmét és az érdeklődését értékesíti a lap. Ha egy újság olyan tartalmat tud nyújtani, amely széles közönséget érdekel, akkor annak az olvasóközönségnek a figyelmét reklámok értékesítése formájában is pénzre lehet váltani. Ahhoz, hogy manapság egy kiadvány ezt el tudja érni, jól kell helyezkednie a piacon, illetve olyan rétegeket kell megcéloznia, amelyekkel mások nem foglalkoznak.

– Egyértelmű, hogy a reklámpiac folyamatosan igazodik a sajtó átalakulásához. Milyennek látja ezt a piacot tíz év múlva?